朴谷研究 | 传统零售商的新零售改造之路

发布时间:2019-09-24 14:59

作者:佳璐

观点:

1.   新零售本质还是“人、货、场”的关系重构

2.   新零售改造的核心,是以商品、场景、时效、价格等多要素的不同组合方式解决人的需求

3.   传统零售的增量来自两个方向:“线上”与“下沉”

4.   传统零售需要从底层构建数据一体化的系统,并找到合适的高效运营工具

5.    在帮助大量腰部及以下传统零售企业进行新零售改造的过程中,存在巨大的行业机会

6.    零售发展趋势:数据化前端提高销售效率,后端影响供应链;技术升级数据获取与处理效率

 

“新零售”:人、货、场的关系重构

传统零售重新成为零售业的焦点,起源2016年马云提出的“新零售”概念。线上电商拥有绝对领先地位的巨头们重新关注起线下流量,源于GMV增速放缓的压力,和日益高企的流量成本。京东2018年披露的单位获客成本已高达438元,比2017年同期的187元增长两倍有余,连以低流量成本作为杀手锏崛起的拼多多,单位获客成本也从2016年的10元暴增至2018年的143元。而于此同时,线下零售低客单价但高频的属性,使得线下渠道获客成本基本保持稳定;此外,线下零售拥有大量的既有门店,是天然的履约终端和前置仓,因此线下零售的流量价值和履约能力也得以被重估。

 

线上和线下零售融合的趋势其实早已显现,电商巨头们先提出了概念并开始了大步的改革。自阿里提出“新零售”概念,盒马用一个理想模型绘出了阿里帝国的“新零售”图景;腾讯,京东、苏宁也纷纷不甘落后,苏宁小店迅速渗透城市社区,京东试图用到家业务打通最后一公里并成为实体零售门店的外脑,腾讯也选择与永辉等线下大品牌联姻。但是,占GDP近50%的零售市场,并不是单纯互联网巨头靠巨额的资金投入,就可以轻松改变格局的市场。

 

传统的零售巨头们也在一直尝试主动拥抱线上。积极地根据需求调整业态,新开的门店有了更多的小业态、社区店;在商超卖场中调整生鲜的比例;主动开发自己的会员系统和线上零售渠道;使用更多的深度供应链管理工具;积极尝试优化成本的新技术……自身拥有“货”和“场”的优势,比互联网公司拥有更多可尝试的空间,也可以更直接感知到市场的变化。

 

零售的多样化属性也决定了所谓的“新零售”并不是所有业态都可以套用一套理想模型。即便仅仅是进行存量改造,也会是一个足够漫长的过程。但无论是存量改造还是增量发现,都离不开“人”、“货”、“场”关系重构这一根本主题。

 

新零售改造的核心:通过各要素的多种组合解决人的需求

关于数据在零售中应用的经典案例,是沃尔玛将纸尿裤与啤酒打包并且双双获得了销量增长。即使是已经20岁的阿里,却还是免不了被用户诟病,明明是已经买完了东西,才发现相关推送。对于消费决策的预测,数据维度可能再多也不算多,因此,才使得行业中的公司们穷其所能,不遗余力将准确性的百分比再提高一点点。

 

能够使消费决策做出,最重要的是真实的需求得到了满足。如果“人”是流量最直接衡量标准,需求是动因,那么零售的本质其实就是通过商品、场景、时效、价格等多个要素的不同组合方式、不断重复地满足用户需求的过程。从最初单一线下渠道购买,到线上线下多渠道比价,再到线上线下全渠道随时可买,无非也是遵循着这一原则。

显而易见的是,在80,90后成为绝对消费主力的今天,全天候、全场景、全渠道、碎片化、复杂化的消费需求越来越高,这也是对目前所有零售商,尤其是各传统线下业态零售商提出的新挑战。

 

传统零售的增量从何而来?:“线上”和“下沉”

大型头部品牌沃尔玛率先开始了传统零售商自营电商的尝试,但自有平台流量成本高、人工成本增加等等问题,使其线上业务增长举步维艰。大型零售企业的天然属性决定了其开放性与灵活性不足,他们有自己的线上团队,不大愿意分享数据和会员体系,更愿意去运营自己的用户体系。但其实在生活消费领域,头部大型零售企业所占据的市场份额也只有不到10%,这给了腰部零售企业中的区域型头部品牌,和相当多的新零售业态一个增长的机会。

 

在对行业的探访过程中,有一家西北地区的连锁品牌便利店引起了我们的兴趣,这家成立于2008年的公司,截至2019年,共有500余家自营和加盟门店。借助运营工具,在饿了么与美团外卖上线了200多个店铺10个月之后,平均线上日订单量提升了5倍,平均占门店日销售额10%以上,部分门店甚至达到了20%。

阿里对大润发的新零售改造案例也证明,线上化仍拥有足够大的增量空间。在东北某三线城市拥有26,000个SKU的卖场,在快仓(线上前置仓)中精选2,500个SKU(其中80%-90%为高频SKU),并且以每日,每周,每月的频次按数据调整,TOP20充足备货,单店单日订单为1,000-1,200单,峰值1,800单,调整完成后月GMV增幅高达100%

 

从外卖平台的角度来看,一线城市的餐饮外卖市场已经进入了增长放缓的精细化运营的阶段。一方面,餐饮以外的消费零售毫无疑问是平台品类扩展的重点。打开外卖平台客户端,不难发现超市便利、水果生鲜、送药上门甚至送花上门等品类已经逐渐增加并且益发充实。另一方面,“下沉市场”的消费能力也被平台高度关注。中国三线及以下市场占据全国67.4%的人口,有着生活成本更低、购买力更强的消费人群。据外卖平台提供的数据,2018年至2019年美团和饿了么在下沉市场的使用率分别占到了91.8%和65.4%,人均周消费金额分别为138.6元和119.9元,增速远高于一线城市,且仍有很大的空间。

 

从上面的数据和现象来看,传统零售行业的增长点其实一直没有枯竭,并且还在被持续开发的过程当中。而这个巨大的线上线下一体化改造工程,才刚刚处于打地基阶段。

 

如何改造?:数据一体化和工具赋能

在传统零售向新零售的改造过程中,无论是以自营的方式开发自己的电商平台、APP、小程序商店等,还是以与第三方外卖和到家平台合作,其目标毫无疑问都是为了获得流量与销售额增长。但到实际运营层面,几乎是对零售商整个库存系统、商品系统、门店管理和业务流程的一次重塑

 

传统零售当中,具有一定规模和管理需求的公司都已经在使用成熟的POS、WMS、OMS、门店管理等系统,并不断根据自身新的需求开发出了CRM、自有电商、物流配送等系统。一家典型的商户,可能同时使用的此类管理工具,会多达20种。但这些系统,在过去的许多年中,都仅仅是为了线下门店运营这条单一的业务线服务的,当面临线上线下综合、多渠道运营时,这些系统的响应能力、并发处理能力、多平台对接等方面的瓶颈与能力不足立刻凸显。

 

与商品电商不同,零售电商对订单处理与门店库存数据的实时性和准确性的要求更高。首先,传统的零售流量仅仅来自于门店这一个入口,POS机是处理交易的唯一单线通道,要提高订单处理效率,仅需要增加POS机和收银数量。而零售电商的订单来自于多渠道、多场景的入口,其并发性更高且对相应速度的要求也更高,因此需要更有效率的订单处理接口。其次,零售电商对商品库存数据的实时性与要求远高于商品电商,其数据质量会极大地影响到订单履约。举个例子,笔者经常在外卖平台上购买面包烘焙类的产品,每次下单商品从3到10件不等,但基本十次中有八次在下单数分钟后会接到店家电话告知“您定的xxxx产品已经卖完了,您看能否换一个?”,大多数情况下笔者会选一个价格略高于缺货产品的其他商品作为替代,也有少数几次因为正在忙没有时间处理或缺货商品超过一种而取消订单。显而易见,商品数据不实时一方面增加了顾客的购买选择成本与麻烦,另一方面更是增加了门店的履约成本与时间,甚至直接导致丢掉订单。

 

综上所述,传统零售企业做新零售改造,需要从底层构建数据一体化的系统,并找到合适的高效运营工具。

 

不像盒马和每日优鲜等从诞生之初就用线上线下一体化的思路从头设计一套完整适配全渠道运营的系统,传统零售企业在改造的过程中都面对着极大的技术和成本挑战。大多数的线下零售企业并不具备所谓的“互联网基因”,甚至不知该从何处着手开始线上线下一体化的改造,更不用提在系统搭建之后该如何以数据驱动个性化服务和运营,甚至如何建立自有用户生态。因此,我们认为在帮助大量腰部及以下传统零售企业进行新零售改造的过程中,存在巨大的行业机会

 

未来的零售可以做到什么?

新零售的1.0阶段,无论来源于哪个业务系统的数据,实际上都只是完成了信息化的过程。未来只有真正意义上的线上线下一体化,贯通整个消费者、商品、门店、供应链的数据流动,才能创造更多的价值。

 

关注什么人,买走了什么商品,为什么买,是不是推荐给了谁以至于销量增长……让数据在业务流转的过程中,就可以提供门店经营决策的进一步优化。更多线上线下的联动,渠道打通,门店和会员体系的链接,则让数据发挥出真正的效果,不单单满足消费者需求,还可以以需求定制产品,反向影响供应链。数据的获取与处理效率,也在被视觉识别、AI等新技术一步步升级。技术进步,就是让参与其中的人早一点捕获未来的可能性,并作出正确的决策。

 

零售市场注定不是巨头通吃的市场,新零售业态的不断创新与增长,让我们看到市场足够丰富多彩,这也正是零售行业的魅力所在。

 

 

 

 

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